เกิดกระแสข่าวที่สร้างแรงสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ต่อยุทธศาสตร์การลงทุนในต่างประเทศของ บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR หลังมีรายงานว่ากลุ่มผู้ประกอบการเจ้าของสถานีบริการ ปตท.ในกัมพูชา เริ่มเคลื่อนไหวเจรจาเพื่อรวมตัวกันสร้าง “แบรนด์น้ำมันเขมร” ของตนเอง แม้จะยังไม่มีการประกาศ “ยกเลิกสัญญา ปตท.” อย่างเป็นทางการ แต่ข่าวนี้ได้จุดประกายคำถามสำคัญถึงอนาคตของ ปตท.ในกัมพูชา ซึ่งถือเป็น “บ้านหลังที่ 2” ของ OR บทความนี้จะวิเคราะห์ถึงรากลึกของปัญหา ความท้าทายของแบรนด์ไทยในกัมพูชา ผลกระทบต่อ OR และบทเรียนที่นักลงทุนไทยต้องศึกษาอย่างละเอียด
ท่ามกลางความสัมพันธ์ระหว่างประเทศที่เปราะบางและกระแส ชาตินิยมกัมพูชา ที่ถูกปลุกขึ้นเป็นระยะๆ ล่าสุดได้เกิดประเด็นร้อนในแวดวงธุรกิจพลังงาน เมื่อสื่อท้องถิ่นใน พนมเปญ และโซเชียลมีเดียของกัมพูชา เริ่มมีการพูดถึงการรวมตัวของกลุ่มนักธุรกิจชาวกัมพูชาที่เป็นเจ้าของแฟรนไชส์ ปั๊มน้ำมันกัมพูชา ภายใต้แบรนด์ ปตท. เพื่อศึกษาความเป็นไปได้ในการสร้างแบรนด์พลังงานของชาติขึ้นมาแข่งขัน
ประเด็นนี้ถือเป็นความท้าทายโดยตรงต่อ OR กัมพูชา ซึ่งได้ทุ่มเทงบประมาณมหาศาลเพื่อขยายเครือข่ายสถานีบริการน้ำมันและธุรกิจนอนออยล์ (Non-Oil) อย่าง Café Amazon จนกลายเป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักของตลาดพลังงานในกัมพูชา การเคลื่อนไหวของกลุ่มดีลเลอร์ท้องถิ่นครั้งนี้ จึงไม่ใช่แค่ข้อพิพาททางธุรกิจ แต่เป็นสัญญาณเตือนภัยที่ดังและชัดเจนที่สุดถึงความเสี่ยงของการ ลงทุนในกัมพูชา และประเทศเพื่อนบ้าน
ข่าวลือดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นในสุญญากาศ แต่เป็นผลพวงจากหลายปัจจัยที่สั่งสมมา ทั้งความขัดแย้งทางการเมืองระหว่างพรมแดนที่เกิดขึ้นก่อนหน้านี้ ซึ่งส่งผลกระทบต่อการขนส่งน้ำมัน และความรู้สึกของคนในชาติที่ต้องการสนับสนุนธุรกิจของตนเองมากขึ้น สถานการณ์ของ ปตท.ในกัมพูชา จึงเปรียบเสมือนเรือที่กำลังเผชิญกับคลื่นลมที่มองไม่เห็น และอาจส่งผลกระทบในวงกว้างกว่าที่คาดการณ์ไว้
ถอดรหัสสาเหตุ ทำไมดีลเลอร์ท้องถิ่นถึงอยากสร้างแบรนด์ของตัวเอง?
การวิเคราะห์ถึง สาเหตุที่เจ้าของปั๊ม ปตท. ในกัมพูชายกเลิกสัญญาคืออะไร (แม้ในขณะนี้จะเป็นเพียงข่าวลือและการเจรจา) สามารถมองได้หลายมิติที่ซับซ้อนกว่าแค่เรื่องผลกำไร
- ความขัดแย้งเชิงโครงสร้างสัญญาแฟรนไชส์
- ส่วนแบ่งทางการตลาดและค่าธรรมเนียม สัญญาแฟรนไชส์สากลมักมีข้อกำหนดเรื่องค่าการตลาด (Marketing Fee) และค่าธรรมเนียมต่างๆ ซึ่งในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว อาจกลายเป็นภาระหนักสำหรับผู้ประกอบการท้องถิ่น
- การจัดหาสินค้า การบังคับให้สั่งซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์จากส่วนกลางของ OR ทั้งน้ำมันและสินค้าในร้านสะดวกซื้อ อาจทำให้ดีลเลอร์ขาดความยืดหยุ่นในการจัดหาสินค้าที่ตรงกับความต้องการของท้องถิ่นหรือมีราคาถูกกว่า
- การควบคุมราคา นโยบายการกำหนดราคาขายปลีกจากส่วนกลาง อาจไม่สอดคล้องกับสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในแต่ละพื้นที่ ซึ่งมีคู่แข่งท้องถิ่นที่แข็งแกร่งอย่าง Tela และ Sokimex ที่มีความคล่องตัวสูงกว่า
- กระแสชาตินิยมทางเศรษฐกิจ (Economic Nationalism)
- เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก และรุนแรงขึ้นในกัมพูชาช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีการรณรงค์ให้ “ซื้อสินค้าเขมร ใช้บริการของคนเขมร” ซึ่งกระแสนี้เป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้นักธุรกิจท้องถิ่นมองเห็นโอกาสในการสร้าง แบรนด์น้ำมันเขมร ที่จะได้รับการสนับสนุนจากคนในชาติ
- ความขัดแย้งทางการเมืองหรือประเด็นอ่อนไหวตามแนวชายแดนที่เกิดขึ้นเป็นระยะ ยิ่งโหมกระพือความรู้สึกนี้ให้รุนแรงขึ้น และแบรนด์จากต่างชาติอย่าง ปตท. ก็มักจะตกเป็นเป้าหมายได้ง่าย
- ความต้องการเติบโตและเป็นเจ้าของอย่างแท้จริง
- นักธุรกิจกัมพูชารุ่นใหม่จำนวนมากมีความรู้ความสามารถและมีศักยภาพทางการเงินสูงขึ้น พวกเขามองว่าการเป็นเพียงผู้ซื้อแฟรนไชส์มีข้อจำกัดในการเติบโต การสร้างแบรนด์ของตนเองจึงเป็นเป้าหมายสูงสุดที่ท้าทายและให้อำนาจในการตัดสินใจเต็มร้อย
“การดำเนินธุรกิจใน CLMV ไม่สามารถใช้โมเดลเดียวกับในประเทศไทยได้อีกต่อไป ผู้ประกอบการท้องถิ่นมีพลังและมีความรู้มากขึ้น การสร้างความสัมพันธ์แบบพันธมิตรที่เท่าเทียม (Equity Partnership) อาจเป็นทางออกที่ดีกว่าโมเดลแฟรนไชส์แบบเดิมๆ ที่แบรนด์ไทยเป็นผู้ควบคุมทั้งหมด” – นักวิเคราะห์จากสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI) กล่าว (เป็นการจำลองทัศนะจากผู้เชี่ยวชาญ)
ผลกระทบต่อหุ้น OR จากข่าวกัมพูชา และความท้าทายต่อยุทธศาสตร์ “บ้านหลังที่ 2”
แม้จะเป็นเพียงข่าวลือ แต่ตลาดทุนย่อมตอบสนองต่อความเสี่ยงเสมอ ผลกระทบต่อหุ้น OR จากข่าวกัมพูชา อาจปรากฏในรูปแบบของแรงเทขายจากนักลงทุนที่กังวลต่อรายได้ในต่างประเทศ ซึ่งกัมพูชาถือเป็นตลาดหลัก
ความท้าทายโดยตรงต่อ OR
- การสูญเสียรายได้ หากดีลเลอร์จำนวนมาก ยกเลิกสัญญา ปตท. จริง จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อรายได้จากการขายน้ำมัน ค่าการตลาด และรายได้จากธุรกิจนอนออยล์ในกัมพูชาซึ่งมีสัดส่วนสำคัญ
- ภาพลักษณ์แบรนด์เสียหาย การถูกปฏิเสธจากคู่ค้าท้องถิ่นจำนวนมากย่อมส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ OR ในสายตานักลงทุนทั้งในและต่างประเทศ
- ต้นทุนการดำเนินงานสูงขึ้น หากต้องเปลี่ยนจากการดำเนินงานผ่านแฟรนไชส์มาเป็นการลงทุนเปิดสถานีบริการด้วยตนเองทั้งหมด (Company-Owned, Company-Operated) จะทำให้ต้นทุนการขยายธุรกิจสูงขึ้นมหาศาล
- ยุทธศาสตร์สะดุด OR วางตำแหน่งให้กัมพูชาเป็น “บ้านหลังที่ 2” (Second Homebase) การเกิดปัญหาลักษณะนี้อาจทำให้แผนการขยายธุรกิจในภูมิภาคต้องชะงักงันและต้องทบทวนยุทธศาสตร์ใหม่ทั้งหมด
OR จะแก้ปัญหาในกัมพูชาอย่างไร? ทางเลือกบนความท้าทาย
โจทย์ใหญ่คือ OR จะแก้ปัญหาในกัมพูชาอย่างไร ซึ่งต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ในการเจรจาต่อรอง
- เปิดโต๊ะเจรจาเร่งด่วน ผู้บริหารระดับสูงของ OR ต้องเดินทางไป พนมเปญ เพื่อเจรจากับกลุ่มดีลเลอร์โดยตรง รับฟังปัญหาและแสดงความจริงใจในการแก้ไข
- ทบทวนเงื่อนไขสัญญา อาจต้องมีการปรับแก้เงื่อนไขแฟรนไชส์ให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น เช่น การลดค่าธรรมเนียมบางส่วน, การให้อิสระในการจัดหาสินค้าท้องถิ่นมากขึ้น หรือการปรับเปลี่ยนโมเดลส่วนแบ่งรายได้
- เสริมสร้างความสัมพันธ์ จัดกิจกรรมและแคมเปญที่เน้นการสร้างคุณค่าร่วมกับสังคมกัมพูชา (Creating Shared Value – CSV) เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและลดกระแสต่อต้าน
- เตรียมแผนสำรอง หากการเจรจาล้มเหลว OR ต้องมีแผนสำรองในการรักษาเครือข่ายธุรกิจไว้ เช่น การหาพันธมิตรรายใหม่ หรือการปรับลดขนาดธุรกิจเพื่อควบคุมความเสียหาย
บทเรียนสำหรับทุนไทย และอนาคตของ ปตท.ในกัมพูชา
สถานการณ์ของ ปตท.ในกัมพูชา ครั้งนี้ ถือเป็นกรณีศึกษาและเป็นบทเรียนราคาแพงสำหรับธุรกิจไทยทุกรายที่ต้องการออกไปเติบโตในต่างประเทศ โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านที่มีความอ่อนไหวทางประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม
บทเรียนสำคัญ
- “Think Global, Act Local” ไม่พออีกต่อไป ต้องก้าวไปสู่ “Think Glocal” คือการสร้างผลิตภัณฑ์และโมเดลธุรกิจที่ผสมผสานมาตรฐานสากลเข้ากับความเข้าใจในบริบทท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง
- พันธมิตรสำคัญกว่าการควบคุม การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจที่แข็งแกร่งและให้เกียรติซึ่งกันและกัน มีความยั่งยืนมากกว่าการเข้าไปในฐานะผู้ควบคุมเพียงฝ่ายเดียว
- ความเสี่ยงทางการเมืองและสังคม เป็นปัจจัยที่ต้องนำมาพิจารณาในแบบจำลองทางธุรกิจเสมอ และต้องมีแผนบริหารจัดการความเสี่ยงเหล่านี้ไว้ล่วงหน้า
อนาคตของ ปตท.ในกัมพูชา ขึ้นอยู่กับว่า บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) จะสามารถพลิกวิกฤตครั้งนี้ให้เป็นโอกาสในการปรับปรุงและสร้างความสัมพันธ์กับพันธมิตรท้องถิ่นให้แน่นแฟ้นกว่าเดิมได้หรือไม่ การตัดสินใจที่ผิดพลาดอาจหมายถึงการสูญเสียตลาดที่สำคัญที่สุดแห่งหนึ่งในภูมิภาคไปอย่างน่าเสียดาย และเปิดทางให้ แบรนด์ปั๊มน้ำมันใหม่ของกัมพูชา ที่เกิดจากเลือดเนื้อเชื้อไขของคนเขมรแท้ๆ ได้แจ้งเกิดขึ้นมาท้าชิงบัลลังก์ในที่สุด
แหล่งที่มาจาก : am2con
