ตัวเลขยอดขายประมาณ 600 คันของ เทสลาในอินเดีย ตลอดช่วงครึ่งปีแรกของการเปิดตัว ไม่ได้เป็นเพียงแค่ตัวเลขที่น่าผิดหวังสำหรับบริษัทรถยนต์ไฟฟ้าอันดับหนึ่งของโลก แต่มันคือภาพสะท้อนที่ชัดเจนของ “บทเรียนราคาแพง” ว่าด้วยการปะทะกันอย่างจังระหว่างกลยุทธ์ธุรกิจแบบ “One-size-fits-all” ของยักษ์ใหญ่จากซิลิคอนแวลลีย์ กับกำแพงแห่งความเป็นจริงของตลาดเกิดใหม่ที่ซับซ้อนและนโยบายเศรษฐกิจชาตินิยมอย่าง ‘Make in India’ ความล้มเหลวในการออกตัวครั้งนี้ไม่ได้ชี้ว่าชาวอินเดียไม่ต้องการรถยนต์ไฟฟ้า แต่มันกำลังบอก อีลอน มัสก์ และโลกว่า การจะพิชิตตลาดที่มีประชากรพันล้านคนได้นั้น ต้องใช้มากกว่าแค่แบรนด์ที่แข็งแกร่งและเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย
กำแพงภาษี 100% อุปสรรคแรกที่เทสลาข้ามไม่พ้น
สาเหตุที่ชัดเจนและจับต้องได้ที่สุดที่ตอบคำถามว่า ทำไมเทสลาขายไม่ดีในอินเดีย คือเรื่องของ “ราคา” ที่สูงเกินเอื้อม กลยุทธ์ของเทสลาในการนำเข้ารถยนต์สำเร็จรูปทั้งคัน (Completely Built-Up – CBU) จากโรงงานในจีนหรือสหรัฐฯ ต้องเผชิญหน้าโดยตรงกับโครงสร้าง ภาษีนำเข้ารถยนต์ไฟฟ้า ของอินเดียที่สูงลิ่ว ซึ่งออกแบบมาเพื่อปกป้องอุตสาหกรรมในประเทศอย่างชัดเจน
- ราคา Tesla Model 3 ในอินเดีย เมื่อรวมภาษีนำเข้า 100% และค่าใช้จ่ายอื่นๆ ราคาเริ่มต้นของ Tesla Model 3 พุ่งทะยานไปอยู่ที่ประมาณ 6-7 ล้านรูปี (ราว 2.5-3 ล้านบาท)
- ราคาคู่แข่งท้องถิ่น ในขณะเดียวกัน Tata Nexon EV ซึ่งเป็นรถยนต์ไฟฟ้าที่ขายดีที่สุดในอินเดีย มีราคาเริ่มต้นเพียง 1.5 ล้านรูปี (ราว 6.3 แสนบาท)
ความแตกต่างของราคาที่มากกว่า 4 เท่า ทำให้เทสลากลายเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยสำหรับอภิมหาเศรษฐีเพียงหยิบมือ แทนที่จะเป็นรถยนต์สำหรับตลาดมวลชนตามที่เคยตั้งเป้าไว้ ผู้บริโภคชาวอินเดียส่วนใหญ่ซึ่งมีความอ่อนไหวต่อราคาเป็นอย่างมาก จึงไม่มีเหตุผลที่จะต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นหลายล้านรูปีเพื่อแลกกับเทคโนโลยีของเทสลา ในเมื่อมีตัวเลือกที่ “ดีพอ” และ “ราคาเหมาะสม” อยู่ในตลาดแล้ว
‘Make in India’ เมื่อยักษ์ใหญ่ต้องเล่นตามเกมของเจ้าบ้าน
หากกำแพงภาษีคืออุปสรรคทางการเงิน นโยบาย ‘Make in India’ ก็คืออุปสรรคเชิงยุทธศาสตร์ที่ใหญ่หลวงยิ่งกว่า รัฐบาลของนายกรัฐมนตรี นเรนทรา โมดี มีจุดยืนที่ชัดเจนและแน่วแน่มาโดยตลอดว่า อินเดียยินดีต้อนรับการลงทุนจากต่างชาติ แต่การลงทุนนั้นต้องมาในรูปแบบของการตั้งฐานการผลิตภายในประเทศ เพื่อสร้างงาน, ถ่ายทอดเทคโนโลยี และยกระดับเศรษฐกิจของอินเดีย
การเจรจาที่ยืดเยื้อระหว่างอีลอน มัสก์ และรัฐบาลอินเดีย สะท้อนถึงแนวคิดที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
- ฝั่งเทสลา ต้องการขอลดภาษีนำเข้าก่อน เพื่อ “ทดลองตลาด” และพิสูจน์ว่ามีความต้องการรถยนต์เทสลาจริง ก่อนที่จะทุ่มเงินหลายพันล้านดอลลาร์เพื่อสร้าง โรงงานเทสลาอินเดีย
- ฝั่งรัฐบาลอินเดีย ยืนกรานว่าหากเทสลาต้องการขายรถในอินเดีย ก็ต้องเข้ามาผลิตในอินเดียก่อน รัฐบาลจะไม่ยอมมอบสิทธิพิเศษทางภาษีให้กับบริษัทใดบริษัทหนึ่งที่เลือกจะนำเข้าสินค้าเพียงอย่างเดียว
จุดยืนที่แข็งกร้าวของรัฐบาลอินเดียทำให้เทสลาตกอยู่ในสถานการณ์ที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก และกลายเป็นกรณีศึกษาสำคัญสำหรับบริษัทข้ามชาติอื่นๆ ที่ต้องการจะเข้ามาในตลาดอินเดีย ว่าจะต้องเตรียมพร้อมที่จะ “เล่นตามกฎของเจ้าบ้าน”
ศึกชิงเจ้าตลาด EV อินเดีย Tata และ Mahindra ผู้มาก่อนกาล
ในขณะที่เทสลายังคงลังเลอยู่หน้าประตู Tata Motors และ Mahindra & Mahindra สองค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่ของอินเดีย ได้ลงมือพัฒนและยึดครองตลาด รถยนต์ไฟฟ้าในอินเดีย ไปแล้วเรียบร้อย ความสำเร็จของ Tata ไม่ได้มาจากความบังเอิญ แต่มาจากการทำความเข้าใจตลาดอย่างลึกซึ้ง
- ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ Tata Nexon EV เป็นรถ SUV ขนาดเล็กที่เหมาะกับสภาพถนนและการจราจรของอินเดีย มีระยะทางวิ่งที่เพียงพอต่อการใช้งานในเมือง และที่สำคัญที่สุดคือมีราคาที่จับต้องได้
- การสร้างระบบนิเวศ Tata Group ไม่ได้ขายแค่รถ แต่ยังลงทุนในธุรกิจที่เกี่ยวข้องผ่านบริษัทในเครือ เช่น Tata Power ที่เร่งขยายเครือข่ายสถานีชาร์จ และ Tata Chemicals ที่กำลังวิจัยและพัฒนาแบตเตอรี่
การเติบโตของคู่แข่งท้องถิ่นพิสูจน์ให้เห็นว่า ตลาด EV ในอินเดียมีศักยภาพมหาศาล แต่สนามแข่งขันนี้มีผู้เล่นที่เข้าใจลูกค้าและสภาพแวดล้อมได้ดีกว่ารออยู่แล้ว
บทสรุป ทางสองแพร่งของเทสลาในตลาดแห่งอนาคต
ยอดขายเทสลาอินเดีย ที่น่าผิดหวังในช่วงเริ่มต้น ถือเป็นสัญญาณเตือนที่ดังและชัดเจนว่า การใช้กลยุทธ์แบบเดียวกับที่เคยสำเร็จในสหรัฐอเมริกา, ยุโรป หรือจีน ไม่สามารถการันตีความสำเร็จในอินเดียได้ ตลาดแห่งนี้มีความท้าทายเฉพาะตัว ทั้งในด้านเศรษฐกิจ, การเมือง, และโครงสร้างพื้นฐาน
อนาคตของเทสลาในอินเดียจึงตั้งอยู่บนทางสองแพร่ง จะยอมถอยและมองข้ามตลาดนี้ไปก่อน หรือจะยอมปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ ยอมรับเงื่อนไขของนโยบาย ‘Make in India’ และทุ่มเททรัพยากรเพื่อสร้างฐานการผลิตและระบบนิเวศของตนเองขึ้นมาอย่างจริงจัง
คำตอบของคำถามนี้ไม่เพียงแต่จะตัดสินชะตากรรมของเทสลาในอินเดียเท่านั้น แต่ยังจะเป็นบทพิสูจน์ว่ายักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่างเทสลา มีความยืดหยุ่นและพร้อมที่จะปรับตัวเพื่อคว้าโอกาสในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าที่ใหญ่เป็นอันดับสามของโลกแห่งนี้ได้หรือไม่
แหล่งที่มาจาก : am2con
